Tickets, Testimonials, Marketing: Warum Produzenten mit guten Musicals wie „Mrs. Doubtfire“ scheitern

Der Fall des Musicals „Mrs. Doubtfire“ in Düsseldorf ist lehrreich – und entlarvend. Ein aufwändig produziertes Stück, hervorragende Kritiken, begeisterte Publikumsstimmen. Und dennoch: zunächst halbleere Säle, abgesagte Vorstellungen, ein sichtbar nervöser Spielplan. Erst als die Tickets für kurze Zeit pauschal für 29,99 Euro angeboten wurden, füllte sich das Theater schlagartig. Plötzlich saßen Familien in den Nachmittagsvorstellungen, das Haus war voll, die Stimmung gerettet. Der Erfolg kam – allerdings nicht durch kluges Marketing, sondern durch einen drastischen Preissturz. Genau darin liegt das Problem. Versuch einer Meinungsanalyse.

Es fehlt nicht am Produkt

Dass der Preis eine zentrale Rolle spielt, ist keine neue Erkenntnis. Doch Musicalproduzenten handeln häufig so, als sei das Publikum immun gegen wirtschaftliche Realitäten. Ticketpreise von 119,99 Euro an einem Sonntagnachmittag in der achten Reihe bei „Mrs. Doubtfire“ mögen betriebswirtschaftlich begründbar sein, sie sind aber für viele Haushalte – insbesondere Familien – schlicht nicht mehr vermittelbar. Und machen wir uns nicht vor: 119,99 Euro ist im Vergleich zu anderen Häusern ein noch fairer Preis. Das geht teurer. Doch in Zeiten hoher Mieten, steigender Lebenshaltungskosten und allgemeiner Verunsicherung wird Freizeitkonsum genau abgewogen. Kultur konkurriert nicht mehr nur mit anderer Kultur, sondern mit Urlaub, Technikanschaffungen oder schlicht dem nächsten Monat.

Der Erfolg der Rabattaktion bei „Mrs. Doubtfire“ zeigt unmissverständlich: Das Interesse war da. Es fehlte nicht am Produkt, sondern an der Zugänglichkeit. Wenn ein Musical erst dann funktioniert, wenn es wie ein Flash-Sale vermarktet wird, läuft in der strategischen Planung etwas grundlegend falsch.

Bekanntheit ersetzt kein klares Narrativ

Produzenten wissen, dass neue Stoffe es schwer haben. Deshalb setzen sie bevorzugt auf bekannte Marken: Disney, Pop-Ikonen, Kinoerfolge. Der Publikumsgeschmack scheint das zu bestätigen, denn „Der König der Löwen“, „Moulin Rouge“, „Die Eiskönigin“ oder „MJ“ funktionieren, weil sie Erwartungssicherheit bieten. „Mrs. Doubtfire“ basiert ebenfalls auf einem erfolgreichen Film, doch hier zeigt sich eine weitere Marketing-Schwäche: das falsche Timing und die falsche Einordnung.

Der Film stammt aus dem Jahr 1993. Für viele ist er nostalgisch, für Jüngere kaum relevant. Zwar wurde das Musical inhaltlich angepasst und modernisiert, doch Nostalgie allein ist kein Verkaufsargument, wenn sie nicht klar adressiert wird. Das Marketing hat offenbar nicht entschieden, wen es eigentlich erreichen will: die Generation, die mit Robin Williams aufgewachsen ist, oder ein neues, jüngeres Publikum. Beides gleichzeitig zu wollen, führt oft dazu, dass sich niemand wirklich angesprochen fühlt.

Testimonials ohne Glaubwürdigkeit

Besonders deutlich werden Marketing-Fehlentscheidungen bei der Auswahl von Testimonials. Wenn Verona Pooth als prominente Besucherin ein Musical anpreist, stellt sich zwangsläufig die Frage: Warum gerade sie? Pooth ist weder als Musicalkennerin noch als kulturelle Meinungsführerin bekannt. Ihre Begeisterung mag authentisch gewesen sein, ihre Relevanz für die Zielgruppe aber ist fraglich. Dennoch setzte man sie der Presse in einem Termin vor, damit sie mit ihrer Familie erzählen konnte, wie toll das Musical doch sei.

Dieses Muster wiederholt sich branchenweit. Stage Entertainment mobilisierte eins für „Hamilton“ in Hamburg Rap- und Hip-Hop-Influencer – ein vermeintlich naheliegender Ansatz, der jedoch scheiterte. Das Musical wurde deutlich früher abgesetzt als geplant. Nun setzt man bei der bevorstehenden Deutschlandpremiere von „Zurück in die Zukunft“ – ebenfalls in Hamburg – auf Entertainer Knossi, der als „größter Fan des Films“ inszeniert wird, im selben Atemzug aber in einem Reel grundlegende Fragen zum Stoff falsch beantwortet. Das untergräbt nicht nur die Kampagne, sondern beschädigt auch die Glaubwürdigkeit der Marke insgesamt. Influencer-Marketing funktioniert nur, wenn Absender und Produkt zusammenpassen. Reichweite ersetzt keine Kompetenz und keine Leidenschaft für das Medium.

Und wer von den Verantwortlichen hat sich eigentlich gedacht, dass es im Fall von „Hamilton“ und „Zurück in die Zukunft“ eine gute Idee war, nur eine Handvoll ausgewählter Journalistinnen und Journalisten zu Presseterminen nach New York („Hamilton“) beziehungsweise London („Zurück in der Zukunft“) zu fliegen? Wäre es nicht sinnvoller gewesen, einen Pressetermin in Hamburg abzuhalten, mit dem man viel mehr Medienvertretende erreicht und zu einer Berichterstattung ermuntert hätte? Stattdessen setzte man nur auf einen ausgewählten Personenkreis und warf den übrigen Medien lediglich eine schriftliche Pressemitteilung mit PR-Fotos vor. Wenn eine Produktionsfirma nicht einmal bei der Presse im Vorfeld einen Hype auslöst und die berichterstattenden Personen nicht frühzeitig heiß macht auf die Show, wie soll das dann erst beim Publikum funktionieren?

Die eigentliche Fehlentscheidung

Doch zurück zu den Testimonials. Die größte Fehlentscheidung der Produzenten liegt nicht im einzelnen Testimonial oder im falschen Instagram-Reel, sondern in einer grundsätzlichen Haltung: Marketing wird zu oft als laute Begleitmusik verstanden, nicht als strategische Übersetzungsarbeit zwischen Produkt und Publikum. Statt ehrlich zu kommunizieren, was ein Musical auszeichnet, wird auf vermeintliche Zugpferde gesetzt – Prominenz, Rabatt, Bekanntheit – ohne sie sinnvoll zu verknüpfen.

Handlungsempfehlung: Weniger Lautstärke, mehr Zielgruppe

Musicalproduzenten müssen umdenken. Erstens: realistische, flexible Preismodelle von Beginn an, insbesondere für Familien und jüngere Zielgruppen sowie Angebote für Hardcore-Fans, die viel stärkere und authentische Testimonials sind. Zweitens: eine klare Definition, wer angesprochen werden soll – nostalgisches Publikum, Musicalfans oder Neuentdecker – und eine Kommunikation, die genau darauf zugeschnitten ist. Drittens: Testimonials sollten Expertise oder echte Begeisterung für Theater und Musical mitbringen, nicht nur Reichweite.

Das Musical „Mrs. Doubtfire“ zeigt, dass das Publikum da ist. Es muss nur richtig angesprochen werden. Marketing darf nicht retten müssen, was vorher versäumt wurde. Es muss der Motor sein – nicht der Notausgang.

Text: Dominik Lapp