Kritisch betrachtet: Influencer-Events bei Musicals sind Applaus auf Bestellung – der nicht lange nachhallt
Es ist ein leiser, aber folgenreicher Wandel: Während früher Premierenkritiken, Feuilleton und fundierte Einordnungen das öffentliche Bild eines Musicals prägten, setzt die Branche heute zunehmend auf Influencer-Marketing. Reichweite schlägt Relevanz, Wohlwollen schlägt Widerspruch. Der jüngste „Abenteuer-Tag“ beim Musical „Tarzan“ in Hamburg ist dafür ein besonders anschauliches Beispiel.
Vor allem ausgewählte Musical-Influencer, aber auch ein paar Social-Media-Teams lokaler Radiosender, durften vor einigen Tagen hinter die Kulissen blicken, an einem Ape-Movement-Workshop teilnehmen, durch den Theatersaal der Neuen Flora fliegen, exklusive Einblicke mitten im Orchester sammeln. Das Ergebnis ließ nicht lange auf sich warten. In den Folgetagen überschwemmten zahlreiche nahezu identische Reels, Storys und Posts die Social-Media-Plattform Instagram. Immer die gleichen Motive, die gleichen Superlative, die gleiche Begeisterung – lediglich aus leicht variierter Perspektive. Die Halbwertszeit dieses Contents: kurz. Die kritische Distanz: nicht existent.
Das ist kein Zufall, sondern System. Influencer sind kalkulierbar. Wer eingeladen wird, bedankt sich. Sätze wie „Vielen Dank an das tolle Team von Stage Entertainment“ war in diesen Tagen häufig zu lesen. Klar: Wer profitiert, hinterfragt selten. Und wer hofft, wieder eingeladen zu werden, hält sich mit Kritik erst recht zurück. Genau hier liegt das Problem: Marketing ersetzt mittlerweile immer stärker unabhängige Berichterstattung, PR ersetzt Einordnung. Die Bühne wird zur Kulisse für Content, nicht für Diskurs.
Dabei geht es nicht um eine nostalgische Verklärung des klassischen Kulturjournalismus – der ist ohnehin tot (mehr dazu bald in einem eigenen Beitrag). Auch Kritiker haben die Weisheit nicht mit Löffeln gefressen, auch Feuilletons haben ihre blinden Flecken. Aber ihr Anspruch ist ein anderer: bewerten, vergleichen, einordnen – und eben nicht nur verlängerte Werkbank der Marketingabteilung zu sein. Wenn Musicalproduktionen immer stärker auf unkritische Influencer setzen, ist das kein Modernisierungsschub, sondern eine Verengung der öffentlichen Wahrnehmung.
Besonders schal wird das Ganze angesichts der Reaktionen aus dem zahlenden Publikum. Auf Instagram äußern Menschen ihr Unverständnis: Warum sind solche exklusiven Erlebnisse nur einer kleinen, oft willkürlich wirkenden Influencer-Blase vorbehalten? Warum nicht einen solchen Tag verlosen, ihn öffnen für Fans, für Menschen, die seit Jahren Tickets kaufen, die diese Produktionen finanzieren?
Vielleicht erinnern sich manche noch: Früher gab es einmal im Jahr bei nahezu jedem Musical einen Tag der offenen Tür – an dem hatten Tausende Menschen die Möglichkeit, hinter die Kulissen zu blicken, an Workshops teilzunehmen, Fotos zu machen, sich Autogramme zu holen, Technikvorführungen zu besuchen und kurze Showausschnitte zu genießen. Bei „Starlight Express“ gibt es dieses Event noch immer und erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit, doch bei den Shows von Stage Entertainment wurde der Tag der offenen Tür eingestampft. Dort bleibt so was mittlerweile exklusiv der Influencer-Blase vorbehalten.
Hinzu kommt ein Glaubwürdigkeitsproblem: die Auswahl der Influencer selbst. Der Eindruck drängt sich auf, dass die Hürden erstaunlich niedrig sind. Es wirkt, als reiche es, in fünf Minuten einen musicalbasierten Instagram-Account zu erstellen, um Teil des exklusiven Zirkels zu werden. Die Hauptsache ist, man zeigt Begeisterung für Musicals und spart nicht mit Superlativen. Aber langfristig untergräbt das die Seriosität der gesamten Kommunikation.
Natürlich müssen Musicals heute neue Wege gehen, um sichtbar zu bleiben. Social Media ist ein sehr wichtiger Kanal, Influencer können Begeisterung transportieren. Doch Begeisterung ohne Glaubwürdigkeit ist Werbung – und Werbung ohne Kennzeichnung verliert schnell an Wirkung. Wenn am Ende alle dasselbe sagen, sagt es niemand mehr wirklich.
Die Branche täte gut daran, sich zu erinnern: Kritische Stimmen sind kein Risiko, sondern ein Qualitätsnachweis. Und echtes Publikum ist mehr wert als flüchtiger Content. Wer nur Applaus auf Bestellung will, bekommt ihn – aber er wird nicht lange nachhallen.
Text: Dominik Lapp
